역할이론

소비자 행동의 많은 부분들이 연극에서의 역할과 유사하다. 소비자들은 각기 다른 상황에서 각기 다른 역할을 하기 때문에, 소비자들의 소비 결정은 그들의 ‘역할’에 맞게 적절하게 선택한다. 따라서 제품, 서비스의 평가 기준은 역할에 따라 다르며(고정된 것 아님) 같은 제품에 대해서도 역할에 따른 다양한 평가를 내린다.