감각마케팅

시각

감각 마케팅에서 가장 많은 비중을 차지하는 시각 마케팅은 제품의 크기, 색 등의 시각적 요소들을 이용한다. 감정에 직접적으로 영향을 주며 특정 색에 대한 반응들은 학습된 연상에서 나오기도 한다.

예: ◎애도의 색: 서구에서는 ‘검정’, 일본에선 ‘하양’

◎m&m의 색 다변화- 색이 많을수록 행동 촉진

◎아메리칸 익스프레스의 파란색 카드: 평화로움, 편안함, 한도가 없을 것 같은 무한한 느낌

◎검정: 남성에게 권위를 주는 색.

◎파란 배경보다 빨간 배경에서 기억력 상승

◎맥주잔이 좁고 긴 경우 넓고 짧은 경우보다 마시는 속도가 훨씬 빠름. 시각적 효과가 크기 때문

◎렉서스 자동차 주로 하얀색: 나이 많은 소비자 타겟. 나이 많은 사람들은 밝은 색 선호.

◎문화와 언어가 색 지각에 영향을 주기 때문에 다문화 사회인 미국엔 색이 다양하고 복잡함.

후각

향기는 감정을 일깨우는 초기 연상 작용을 해서 정서, 기억(추억)등을 떠올리게 한다. 뇌의 가장 중요한 부분이며 즉각적인 감정을 경험하는 변연계(limbirc system)에서 향기 자극을 처리한다. 오감 중 가장 빨리 정보처리를 하기 때문에 마케팅에서 매우 중요하다.

예: ◎캘리포니아 주유소- 주유 펌프에서 커피 향이 나게 해 매장 내 커피를 구매하도록 유도함.

◎호텔 로비 특유의 향기- 여행자들의 과거 여행에 대한 향수 유도

◎음식점 옆 매장에서 음식 냄세가 나면 매출이 떨어지기 때문에 백화점의 매장 배치가 중요하다.

◎던킨 도너츠의 라디오 광고+ 냄세자극

청각

사람들이 어떻게 느끼고 행동하는가에 영향을 미치며 나이와 청력이 상관있다.

예: ◎항공사의 경우 경쾌한 음악을 이용해 빠른 탑승을 유도한다.

◎코카콜라의 2010년 wavin flag song- audio watermarking

◎자동차에서 엔진소리 차단을 위해 소리의 혼합을 이용해 내부에서 아무 소리도 안나게 한다. 하지만 너무 소리가 없이 조용해도 사람들은 불안해 한다.

◎좌우 지시등 소리가 나라마다 다르다.

촉각

촉각은 제품 경험과 결정의 확신 간의 관계를 조절한다. 우리가 만질 수 있을 때 우리가 인지하는 것에 대해 더욱 확신을 하기 때문이다. 이처럼 단지 제품을 만지기만 하는 것으로도 구매 의도를 향상시킬 수 있다. 심리적으로 한번이라도 제품과 스치면 자신의 것이 된 것 같은 보유효과를 누려 구매를 할 확률이 높아진다. 옷 매장에 탈의실이 있어 옷을 입어보도록 권유하는 이유 또한 이와 같다. 온라인 판매의 가장 큰 문제점이 이 촉각 마케팅을 이용하지 못한다는 점이다.

예: ◎계산 시 종업원과의 단순한 손 접촉도 만족도와 팁의 비용을 높여줌.

◎아이팟 뒷면의 촉감- 첨단성, 견고성을 연상시킴.

◎향수, 화장품 용기- 우아하게 유리로 조각. 사치스럽고 현대적인 느낌 연상

◎바닥 재질- 카펫은 편안함을 주지만 타일 같은 딱딱한 재질은 쉽게 피로하도록 느껴 소비자의 구매의욕을 저하시킴.

◎Kinsei engineering

미각

문화에 따라 맛에 대한 평가가 달라진다. 또한 식품의 이미지와 가치에 따라 실제 우리가 맛보는 것에 영향을 미친다.

 

노출

자극이 감각 기관이 감지할 수 있는 범위 이내에 들어왔을 때 일어난다.

절대역치

주어진 감각 기관에서 탐지될 수 있는 최소한의 자극 정도이다.

변별 역치

두 가지 자극 사이의 차이나 변화를 탐지할 만큼의 자극정도

JND

두 가지 자극을 구별할 수 있는 최소차이이다.

마케팅 전술 중 가격을 올리는 대신 용량을 줄일 경우 변별 역치 이내로 변화를 주어 변화시켰다는 느낌이 들지 않도록 해야 한다. 한편 로고의 경우 지나치게 오래된 로고를 가지면 친근함을 줄 수는 있어도 소비자가 적응되어 별로 관심을 갖지 않을 수 있다. 따라서 변별역치 내의 작은 변화는 필요하다.

베버의 법칙

최초의 자극이 강할수록, 우리가 인지하는데 필요한 자극도 커진다.

 

 

 

상품외장(trade dress)

어떤 색의 조합들은 어떤 기업과 매우 강하게 연관되어 이제는 해당 기업의 상품 외장으로 인식된다. 이러한 색을 사용하는데 해당 기업은 특권 같은 것을 누리게 되기 때문에 기업들은 꾸준한 외장을 통해 소비자들이 그 상품외장을 친숙하게 느끼도록 한다.

◎상품외장의 중요성 예시: 치즈회사가 흰색치즈를 적색 포장에 담자 소비자들은 포장을 보고 흰색치즈임을 예측하지 못해 판매율이 떨어졌다. 이에 기업이 이 치즈를 흰색포장에 담고 이름에 white를 붙이자 매출이 상승했다. -> 소비자들은 상품의 포장 색을 보고 그 내용물을 추측한다.

역할이론

소비자 행동의 많은 부분들이 연극에서의 역할과 유사하다. 소비자들은 각기 다른 상황에서 각기 다른 역할을 하기 때문에, 소비자들의 소비 결정은 그들의 ‘역할’에 맞게 적절하게 선택한다. 따라서 제품, 서비스의 평가 기준은 역할에 따라 다르며(고정된 것 아님) 같은 제품에 대해서도 역할에 따른 다양한 평가를 내린다.

 

라이프스타일: 인구 통계적 요인 그 이상

소비자가 무엇을 좋아하는지, 무엇에 가치를 두는지, 어떻게 시간소비를 하는지, 누구를 만나고, 어떤 것을 보고 있는지 등 생활 전반적인 것에 대한 특징이다. 소비자들은 주로 제품을 구매할 때, 기능보다는 의미를 생각하기 때문에 이 소비자들의 내재적 욕구를 파악하는 것이 중요하다.(예시: 아이폰의 감성광고) 또한 소비자들은 이미지나 개성을 가진 브랜드를 선택함으로써 자신의 아이덴티티를 형성하려 한다.(예시: 올리비아 로렌의 지적, 단아한 이미지->커리어 우먼 지향 여성 타겟) 이처럼 소비자들은 꼭 유형의 것을 위해 소비하는 것만은 아니다.

 

80대20 법칙

80대20 법칙

  

 

상위 20%의 소비자가 80%의 판매량을 구매한다는 법칙이다. 때로는 이보다 작은 비율의 소비자들이 80%를 구매하기도 하며 기업은 이 20%의 heavy users를 잡는데 주력해야 한다.

예: ◎은행의 경우 주로 적자를 내는 80%의 일반고객의 접근 장벽을 높이고 이익을 주는 20%의 VIP에겐 많은 혜택(수수료 무료, VIP룸 혜택 등)을 준다.

영향력자

제품은 전혀 구매하지 않고 추천 또는 반대의 의견을 전달하는 사람이다. 마케터는 소비자 보단 영향력자를 먼저 설득하는 것이 효과적이다. 이들은 구매하지 않기 때문에 상품에 대해 맹목적 반대를 하지 않고 설득에 열려있다. 또한 신제품이나 혁신적 제품은 많은 사람에게 수용되는 것이 아니라 거부감을 느끼게 한다. 소비자들은 대세에 따르고자 하는 욕구인(conformity)와 남들과 다르고자 하는 욕구(uniqueness)가 공존하는데 너무 혁신적 제품은 아예 대세를 벗어나기 때문이다. 따라서 이 경우는 영향력자를 설득하는 것이 좋다.

제품과 소비자의 관계맺음 4가지

동일한 제품을 구입한다고 해도 소비자마다 그 의미가 다르다. 각자 제품과 맺은 관계가 다르기 때문이다.

자아개념연계 self-concept attachment: 제품이 아이덴티티 형성에 도움

노스탤지어연계: 과거의 자아와 연결해주며 향수를 일으킴

상호연계성 interdependence: 제품이 소비자 일상의 일부가 됨.

사랑: 상품이 소비자의 강한 감정(따뜻함, 열정 등)을 유발하게 함.

소비자심리학이란?

소비주체의 정서(느낌), 인지, 행동의 측정지표를 관찰, 체계화 하는 학문이다.

소비자

소비 과정의 3단계 동안 욕구를 규정하고 구매를 하며 제품을 처분하는 사람이다. 구매자와 사용자는 동일한 사람이 아닐 수 있다는 것에 주목해야한다.

소비행동

구매뿐만 아니라 선택, 사용, 처분까지 포함한다.

소비대상

상품만이 아니라 서비스, 아이디어, 경험 또한 포함한다.

 

브랜드 충성도(Brand loyalty)

제품, 아이디어 등이 특정 집단의 구체적 욕구를 충족시킬 때 발생하며 이 연대는 깨드리기 어렵다. 따라서 마케터는 소비자가 브랜드에 대해 충성도를 갖도록 하는 것이 중요하다. 가격하락을 통한 구매 유도는 일시적이지만 브랜드 충성도를 통한 구매는 장기적이다.

시장세분화(market segmentation strategies)

브랜드를 모든 사람이 아닌 특정 집단의 사람에게만 집중하는 것이다. 마케팅 커뮤니케이션을 통해 자원분산, 전략수립, 정확한 대상을 선정하는 것이 중요하다. 시장세분화를 위해 고려해야 할 두 가지 요소가 있다.

 

인구통계적 요인(demographic)

소비자들을 나이, 성별, 소득 수준, 인종, 가족구조, 지역구조, 직업 등 인구의 관찰 가능한 측면에 의해 분류하는 것. (사례: 젊음강조-레드불, P&G 여성용 치약, TGI의 테이블 사이즈 변화, 수유리 패션VS 압구정 패션) 하지만 인구 통계적 요인이 같더라도 소비자들의 라이프스타일이 다르다면 소비 패턴에 차이가 난다. 그래서 사이코 그래픽 지표를 살펴보아야 한다.

 

사이코그래픽(psychographics)

소비자들의 라이프스타일과 개성에 대한 정보이다. 이는 눈에 보이지 않는 지표들인데 주로 자신을 어떻게 생각하는지, 무엇에 가치를 두는지, 여가시간을 어떻게 보내는지 등과 같다.

오랜 관계의 의미

오래 관계를 맺는 것이 왜 중요할까?

1. 욕구(목표) 측면 : 사람들은 다양한 욕구를 가지고 있다. 관계적, 과업적, 정서적 등 많은 욕구를 지니고 있다. 사람들은 모든 욕구를 추구하려 한다. 그래야 스스로 행복하다고 느낀다. 일반적으로 이러한 다양한 욕구를 충족시키기 위해선 다양한 사람이 필요하다. ‘너만 있으면 돼’라는 사고를 가지고 사람을 사귀면 문제가 발생한다. 갈등이 쌓일 수밖에 없다. 이 경우 상대는 나의 모든 욕구를 감당해야 하기 때문인데, 불가능하다. 이는 소위 말하는 ‘집착’이다. 그래서 많은 관계가 요구된다. 얕은 수준의 관계는 나름대로 문제없이 쉽게 할 수 있다. 또한 사람들은 오랜 관계, 깊은 관계에서만 충족시킬 수 있는 욕구를 가지고 있다. 사람들이 영화나 드라마를 보면서 로맨스를 꿈꾸는 것도 이러한 오랜 관계에 대한 욕구 때문이다. 하지만 관계가 깊어지면 깊은 관계에서 충족시켜야 할 이러한 욕구들 때문에 문제가 발생하고 이러한 욕구를 충족시키기 쉽지 않다. 욕구를 충족한다는 것은 늘 나의 새로운 것을 추구한다는 것이다. 나에 대한 새로움, 세상에 대한 새로움 등을 찾아 나간다는 뜻이다. 이는 얕은 수준의 관계에서 가능할 수도 있지만 오직 오랜 관계에서만 이룰 수 있는 것이 있다. 그래서 결혼하고 40~50년을 배우자와 같이 살면서 이런 오랜 관계에서만 얻을 수 있는 것이 있다. 10년 동안 10명의 사람을 1년씩 만난다고 해서 10년 동안 1명의 사람과의 관계에게서 얻을 수 있는 것을 얻을 수 있는 건 아니다. 따라서 만나는 사람을 자주 바꾸는 사람은 낮은 수준의 관계밖에 이해할 수 없다. 이는 스스로 나의 삶의 깊이를 낮추는 것이다. 따라서 오래된 관계를 유지하는 것이 상당히 중요하다.

2. 유형

대인관계에도 룰이 있다.

A. 권위주의적 관계 지향 : 한국사회에서 많이 볼 수 있다. 선후배 관계. 부모 자녀 관계. 오늘날에는 권위주의라는 말이 너무 부정적으로 쓰이는데, 원래 조선시대 때는 부정적인 것이 아니었다. 사실 권위주의라는 것은 그 사람 각자가 자기 위치에서 자신의 역할을 다하는 것이다. 부모는 부모로서, 자식은 자식으로서의 역할을 다 하는 것이다. 부모가 자식하고 역할, 도리가 같다면 그것이 잘못된 것이다. 오히려 권위라는 것은 자신의 위치에 따른 역할에 충실함으로서 생기는 것이라고 볼 수 있다. 하지만 오늘날에는 역할의 충실은 없어지고 지위만 남아서 관계를 규정하려니까 부정적으로 많이 인식된다.

권위주의에서 권위를 행사하는 사람이 관계에 대해 책임을 많이 진다. 또한 우리나라 같은 경우 특히 권위주의 속 부하는 윗사람의 권위를 살리기 위해 노력한다. 이러한 상호작용의 룰을 보면 실질적으로 권위주의가 작용하는 것은 나쁜 것만이 아니다. 하지만 이 룰이 왜곡하여 책임은 지지 않고 권위만 악용한다면 문제가 된다.

B. 공동체적 관계 지향 : 분리된 개념이 아닌 ‘너와 나는 하나’

전통적으로 한국사회에서 가장 잘 볼 수 있는 관계 유형이고 지금도 많이 볼 수 있다. 전통적으로 우리는 ‘하나‘라는 개념이 강했다. 조상들이 살아온 여러 가지 상황을 봐도 구분 짓기 보다는 ’하나‘인 것을 많이 추구했다. 유교, 불교에서도 구분 안 짓는 것을 추구했다. 이처럼 이념적인 부분, 실제 생활 모두에서 우리는 늘 ‘하나’라는 개념을 강조했다. 이러한 관계는 부모자녀 관계에서 잘 나타난다. ‘가족’이 대표적이다. 가족은 사회의 가장 기본적 단위이고 가족 안에 있으면 구분되지 않고 ‘하나’이다. 이러한 환경에서 자란 자녀는 성인이 돼서도 ‘하나’가 되는 대인관계를 추구한다.

  이러한 공동체적 관계에서는 떨어진 개인들 간의 관계를 지배하는 규범이 작동하질 않고 새로운 규범이 생긴다. 너와 나의 구분이 없는 규범이 그것이다. 이것을 ‘간주관성’이라 부른다. 이러다보니 공동체 지향의 사람(한국사람)들은 언제나 서로를 연결시켜서 묶으려고 시도한다. 따라서 언제나 ‘하나’로 묶으려다보니 사람들은 끊임없이 관계의 친밀도를 높이려고 노력을 많이 한다. 하지만 이러한 과정에서 큰 문제가 발생할 수 있다. 관계가 안정적으로 유지되려면 서로에 대해 공유하는 속도가 비슷해야 하는데 이 속도가 어긋나면 상대방은 상당히 부담감을 느낀다. 예를 들어, 나는 상대와 친하다고 생각해서 장난도 치고, 막 대하기도 하지만 상대는 나에 대해 그렇게 생각하지 않는다면 관계는 오래가지 못한다. 한국사회의 대인관계에서 문제로 지적되는 부분이 이 부분인데, 물론 사람들은 대인관계에 대한 욕구도 있지만 개인적 측면을 보장받고 싶은 욕구도 있다. 하지만 한국사회는 너무 공동체적 측면만을 강조하다 보니 상호작용의 속도를 조절하지 못하는 문제가 생기고, 이는 또한 개인적 측면의 보장욕구(자율성, 유능감, 자신이 주체가 되려는 욕구 등)를 무시하는 경향을 만들기도 한다.

한편 서구에서는 부모자녀 관계는 다 독립적 존재의 집합이다. 그러다보니 서구는 동양의 이러한 공동체적 가족관계를 미성숙한 것으로 생각한다.(‘미성숙하기 때문에 부모가 자녀와 분리를 못 하는 것이다‘라고 생각)

오늘날에는 공동체적 관계에서 대등한 관계로 이동하는 추세인데, 여러 이유가 있겠지만 문화적 변동이 큰 요인이다.

C. 대등한 관계 지향 : 독립성 인정, 대등한 관계

D. 거래적 관계 지향 : 경제적 관념이 강함. 깊이 있는 관계를 맺기 힘듦. 서구에서는 이러한 거래적 측면이 팽배하고 있지만 한국사회에서는 인정받기 대단히 어렵다. 거래적 관계는 장기적으로 보면 관계형성에 도움이 안 된다. 대인관계를 잘 하려면 결국 자기자신을 위험한 상황에 놓아야 하는데(사랑고백처럼 전부를 걸어야 하는데) 관계를 계산하다보면 (얼마나 걸어야 할까. 전부를 걸면 손해 일텐데..등의 생각)많은걸 걸 수 없고, 결국 깊은 관계를 얻지 못한다.

일반적으로 사람들은 단기적인 것을 지향한다. 예를 들어, 사람들은 1년 뒤에 10만원을 받기보다 당장 만원을 받는 것을 선호 한다. 관계 또한 마찬가지이다. 만약 관계를 계산한다면 결국 앞에 놓인 것만을 보게 되고, 당장은 얻을 수 없지만 장기적인 관계를 통해 얻을 수 있는 것은 얻지 못한다.

 

외로워지는 것. 고독의 문제

외로운 것이 왜 문제일까? 사람들과의 관계 형성이 왜 중요할까?

고독하다고해서 단기적으로 일을 못하진 않는다. 대인관계는 살아가는 에너지의 원천이다. 물론 일도 에너지의 원천이다. 사람들은 일반적으로 이 두 가지를 다 가지고 있다. 관계에 대한 에너지의 원천과 일에 대한 에너지의 원천. 하지만 극단적인 상황이 되면 관계적 에너지 원천이 더 본질적이다. 따라서 사람이 외로우면 일을 못한다. 인지적 욕구를 충족시키기 위해선 정서적 욕구를 충족시켜야 한다. 예를 들어, 따돌림 당하는 학생은 공부에도 집중할 수 없다.

또한 사람들은 다른 사람과 연결 되려는 욕구가 있다. 이러한 연결이 이루어지지 않는 상태에서 자신을 개방하면 상처를 받을 가능성이 높다. 사람들은 마음의 문을 닫고 폐쇄적으로 바뀌게 된다. 연결하고 싶어 개방해 놓지만 연결이 되지 않아 상처받고 포기하게 된다. 사람은 본래 밖으로 나가려고 한다. 이는 유기체의 특성이다. 따라서 상처받고 마음의 문을 닫은 사람은 활동을 하지 않고 방어적인 사람이 된다. 방어적이 된다는 것은 자신을 왜곡시킨다는 뜻이다. 따라서 관계를 잘할 수 있는 자질을 개발 하는 것이 중요하다.

특히 한국사회에서는 대인관계에 대한 높은 수준의 자질을 요구한다. 한국은 정서적으로 발달하고 대인관계에 대한 사회적 규범이 매우 발달한 사회이기 때문이다. 그래서 한국사회는 관계에 대한 미묘한 룰(눈치보기 등)이 매우 발달해 있다. 이런 것들을 잘 알아야 대인관계를 잘 할 수 있다.